Pour les spécialistes en marketing, la question de la marque est désormais inéluctable. Elle est en effet au centre des réflexions stratégiques des entreprises : Quelles marque lancer ou garder ? Sur quelle marque investir ? comment organiser les différentes marques du portefeuille ? Comment communiquer sur la marque ? Actuellement, les marques font l’objet d’un grand nombre d’études qui se focalisent, essentiellement, sur l’étude de l’image, mesure du capital marque, etc. Leur valeur financière ne cesse de se développer car elles créent une proximité avec les consommateurs, à les engager pour leurs apporter une valeur au-delà du produit ou du service offert. Les marques fortes ne sont pas uniquement des marques avec d’importantes parts de marché ou une forte notoriété, mais aussi et surtout des marques qui donnent du sens aux consommateurs.